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魅族社会规范和市场规范的矛盾体

发布时间:2020-03-20 10:48:08阅读:来源:科盛检测设备

感谢匿名人士的投递新闻来源:手机之家在所有的手机厂商中,魅族一直是比较奇特的一个。魅族很少做广告,基本靠用户口口相传,喜欢它的人疯狂追逐,不喜欢它的人嗤之以鼻。

而魅族的创始人黄章,更是充满了传奇色采,这位历来不接受采访,很少露面的公司老总,却喜好在论坛里和用户舌战,讨论产品细节,乃至是粗口相向,在这个老总喜好把“一切以用户为中心”挂在嘴边的环境下,黄章以其独特的人格魅力吸引了大批用户的关注,造就了魅族本日的光辉。

黄章作为一个技术狂人,他所打造的产品,从MP3时期到智能手机时期,都可以称得上精品。再加上平民老总的亲和力,论坛本应一片欣欣向荣才对。但奇怪的是,在M9上市以后,论坛时长处于“动荡”当中,特别是产品降价、新品发布、固件更新,乃至几近魅族所有的举措,在论坛里都会引发强烈的对抗情绪,很多人对魅族寄与了过于刻薄的要求。很典型的一个事件,比如M8可折价换购M9,这本来是很好的一件事,但很多用户觉得M8换购价格不止800元,应当更高,言语中不乏过激者,响应者众,黄章出力不讨好,其中缘由耐人寻味。

事实上,“换购事件”只是魅族用户“倒戈”的一个缩影,几近魅族每一次有意无意的营销,都会引发大批用户的不满。而这种情况,未来可能会有增无减。笔者在和魅族市场营销总监华海良先生交换的时候,对方就提到,魅族现在的产品已准一流,但营销还需努力,尤其是公关方面。很明显,魅族还有很长一段路要走,尤其是面对一群狂热粉丝的时候,每一步都需谨慎。但失误的案例照旧在产生。

就拿最近的微博营销来讲,ID为“魅族科技”的微博举行了为期一周的转发抽手机活动,由于每天送出的手机数递增,粉丝们情绪高昂,在最高的一次转发中,一条微博超过了百万次的转发,其中很多粉丝都定时转发,实时关注抽奖,论坛里也是一片火热的讨论。抽奖结束后,转发量很客观,魅族很满意,中奖的也很欢乐,这似乎是一次极为成功的微博营销。

但论坛里再次炸锅了,很多人认为自己没中奖很不公平,最少身旁没有人中奖,乃至连诡计论都搬出来了。

理性来看,几万分之一的中奖率,没有中奖是很平常的事情。而且微博抽奖的活动别的公司也举行过,除非是做弊,一般没有人对结果有异议,为什么这次会引发群体抵牾?

这一次的事件,再次凸显了魅族公司独有的特性,即市场规范和社会规范的混搭,这已触及到了行动经济学的领域。笔者本文就行动经济学的角度来解析魅族营销的问题,希望能给魅族屡次类似事件给出解答。

社会规范和市场规范

在行动经济学看来,我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界是由社会规范主导,另一个由市场规范来主导。依照原文的解释,社会规范包括了人们相互的友好要求,隐藏在我们的社会本性和共同需要里,他一般是友好的、界限不明的,不要求及时回报的。而市场规范则截然不同,这里不存在友谊,界限十分清晰,这里的交换是黑白分明的:工资、价格、买卖,它未必是邪恶和低俗的,市场规范常常带来的是自立和创新。

通俗的讲,社会规范是友谊,市场规范是金钱。如果让二者在各自的轨道上运行的话,一切相安无事。比如我们会常常去一家熟习的餐厅吃饭,在社会规范的背景下,我们和老板脸熟,所以我们会常常光顾。假设我们去了一个陌生的地方,在市场规范背景下,就会直接了当,哪家餐厅好吃又便宜就去哪家。

有意思的是,行动经济学里强调,当二者冲突的时候,市场规范会毫不留情的占据主动,社会规范则主动躲避。

拿前面的例子延伸:我们选择熟人的餐厅去吃饭,虽然他的饭菜味道和其他餐厅相差无几,但是出于熟人的斟酌,我们经常光顾这家店。直到有一天,你发现他的饭菜越做越差,自己的付出和回报不成正比,这时候市场规范则发挥作用,你会选择其他餐厅,不再光顾朋友的餐厅。

所以,现实生活中我们一直在和市场规范和社会规范打交道。对个人来讲,二者发生冲突以后,会造成很多为难,而对公司来讲,最好要避免二者冲突。在魅族微博营销的案例中,魅族一定程度上是出于社会规范的方式去推行微博,尤其是在论坛里边,大量的用户奔走相告,不遗余力的宣扬,很多人定时守候,疯狂的@朋友,以至于很多粉丝的主页上都是转发的该条微博。

最后,当抽奖结果出来了,那些疯狂转发却没中奖的人(大部分是魅族用户),看到他人中奖,会有一种被欺骗的感觉,明明自己这么卖力的宣扬,却没有任何收获,市场规范和社会规范的冲突下,大量抱怨产生了。

始终游走在两个规范的边沿

这次微博营销的只是魅族所处矛盾的一个缩影,事实上,这次的微博营销效果不那末差。但是翻开魅族营销的历史,这种情况1遍又一遍的上演着,本源就是黄章独特的性情决定的。

由于魅族的用户是靠论坛培养起来的,里边不乏跟随魅族多年的粉丝,论坛里每天发帖量多则十几万,少则数万。有相当一部分用户每天都在论坛里活跃,黄章也和粉丝们建立了深厚的友谊,即社会规范。在这个规范里,黄章和用户讨论产品设计细节、定价策略、营销和售后服务等等。无可争议的是,黄章在成心无意间,利用论坛积累了大量的用户。

在行动经济学中,确切有用社会规范吸引用户的公司。如果用户和公司成为一家人,公司会从几方面获利,其中最大的是使用户忠实,轻微的伤害会得到宽容,彼此关系虽有起有落,但大体还是和睦的。

而黄章本人,更是将社会规范发挥到了极致,以致于将市场规范抛诸脑后。最明显的例子,他曾免费赠送耳机套,听说买了1麻袋的耳机海绵套,花几十元的邮寄费快递到用户那里,邮寄费用是海绵套本身价格的几十倍。花这类钱,黄章绝不在乎,但如果营销部门要求打广告,要求让黄章接受采访,那黄章是不会同意的。

后来黄章还做出了“M8用上Android系统”、“M9永不降价”的许诺,事情的结局大家都知道了,如果魅族给M8上Android,M9极可能就会难产,即便M8延续更新了固件,但是用户不依不饶,愤愤不平。而M9销售10个月以后才降价,已远超正常电子产品降价规律了,但仍然得到一片骂声。

我们能看到,当市场规范不可避免到来的时候(包括MX上市4个月降价),用户仍然会用社会规范去看待公司的做法,黄章做的即便再好,也会被人数落。用户极可能因此喋喋不休的在论坛说上一大堆坏话,发誓不再买魅族的产品。

所以,在企业经营时,即使用社会规范去吸引用户,但千万记住一点:不要在社会规范中意气用事,做出超过自己能力范围的许诺。

魅族这些年来,每一款产品都打上了极具个人风格的烙印,但在企业运营中,公司决策者个性鲜明常常容易和市场冲突,魅族就是这样一个矛盾体。无论如何,我们没法去下结论,说这类做法是对是错,毕竟,具有这么多跟随自己的用户在中国企业中也算是创造了一个奇迹。

如前所说,魅族要开始在营销和公关上下工夫,这让很多粉丝难以接受,我看到很多用户,不管是论坛还是微博,都在感叹魅族已不是之前的魅族,浮躁、不用心,丧失了原来的精神。这又是市场规范和社会规范冲突的结果。

既然魅族迈出了这一步,还是要多注意衡量这两个规范的关系。消费者的心理难以捉摸,乃至是有点怪诞,厂商常常做出力不讨好的事情,深入分析这背后的缘由,却也是有章可循。魅族想要掌控好用户和市场的关系,需要多向行动经济学取经。

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